«Una strategia di comunicazione innovativa richiede coraggio e visione»

Strategia di comunicazione innovativa comunicazione indietro

Intervista a Francesca Montessori, Sales Services & Digital Communication Director di Air Dolomiti

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Francesca Montessori

Francesca Montessori è manager in Air Dolomiti, la compagnia aerea italiana di Lufthansa con base a Villafranca, Verona. Azienda che negli ultimi tempi – a integrazione della comunicazione tradizionale – ha lanciato progetti così disruptive tanto da decidere di proporle di gestire un project work nell’ambito del Master Management dell’Arte e dei Beni  Culturali di Giunti Academy. I partecipanti hanno ideato azioni di guerrilla marketing e di comunicazione non convenzionale per promuovere e valorizzare il patrimonio artistico del territorio di destinazione. Con Francesca Montessori abbiamo approfondito il perché delle loro scelte e come è cambiato negli ultimi anni il modo di comunicare nel turismo.

Il viaggiare contemporaneo è cambiato. Si parla sempre più spesso di turismo esperienziale. Alla luce dei nuovi stili di viaggio come si è adeguato oggi il modo di comunicare questo tema?

In effetti negli ultimi anni abbiamo dovuto ripensare radicalmente le strategie di marketing di una compagnia aerea come la nostra. Ci siamo resi conto, infatti, che convincere il potenziale cliente ad acquistare il nostro prodotto non può più rappresentare la sola strategia di marketing da attuare. Quello che dobbiamo riuscire a comunicare, e in pochi attimi, è il valore aggiunto della nostra azienda riuscendo ad anticipare, se non creare dal nulla, un desiderio. Per farlo abbiamo deciso di puntare sulla cultura e sull’arte, grazie a una strategia di comunicazione integrata, sia digitale che analogica, che faccia leva su contenuti esclusivi pensati ad hoc per il nostro target. Questo dà luogo a una customer experience che parte in realtà già da molto prima dell’acquisto: inizia quando il desiderio fa capolino nella mente del nostro cliente.

Da cosa nasce la scelta di investire in arte e cultura per la comunicazione e il marketing di una Compagnia come la vostra? 

Abbiamo cominciato dall’analisi del nostro target attuale e potenziale e abbiamo osservato le sue sfere di interesse. Il cliente Air Dolomiti viaggia principalmente per affari, ha una cultura medio alta e ha una forte propensione a investire in esperienze esclusive. Ci siamo ulteriormente interrogati su cosa potesse ispirarlo, cosa potesse farlo sentire unico e speciale e su come entrare in relazione con lui. Per farlo avevamo bisogno di utilizzare un linguaggio che fosse non convenzionale e banale. Così abbiamo pensato che l’arte contemporanea fosse la chiave giusta per riuscirci: il suo linguaggio è alternativo, di rottura, non scivola via, anzi entra e rimane. Un esempio? Per raccontare la Puglia abbiamo scelto di non puntare sul classico cartellone con un bel panorama e un messaggio del tipo: “Vola in Puglia con Air Dolomiti a € 59.90”. Ci sembrava meno efficace rispetto al proporre i volti rugosi dei pescatori di Monopoli ritratti in una delle nostre mostre fotografiche da Piero Martinello o un murales di Agostino Iacurci, un giovane street artist pugliese, che è stato realizzato su un muro enorme in centro a Monaco di Baviera. E, in effetti, queste scelte ci hanno dato la possibilità di colpire il nostro target attuale e potenziale su un piano più emozionale, profondo e istintivo.

Le vostre scelte non sono convenzionali. Accanto alla sponsorizzazione di mostre, avete promosso esperimenti di street art e installazioni urbane. Come scegliete i progetti da sostenere?

I nostri progetti fanno parte di un piano di comunicazione strutturato, non sono a spot. Ognuno di loro risponde a precise esigenze comunicative in termini di target, di messaggio, di obiettivi, di timing, di mercato e deve essere dirompente, sorprendente, efficace. A partire da questi presupposti, ci guardiamo intorno, ci confrontiamo su idee e azioni che possano stimolare interesse e desideri nel nostro target e di volta in volta troviamo la declinazione più adeguata di questa esigenza. Il nostro team è molto creativo e molte idee nascono al nostro interno. Poi, certo, non possiamo fermarci all’idea creativa. Così ci affidiamo a consulenti esterni e agenzie specializzate che ci aiutano a raggiungere i nostri obiettivi di comunicazione. È fondamentale riuscire a pensare out of the box e non ricalcare percorsi già provati e sperimentati. Certo è rischioso, perché non tutti i progetti sono efficaci al 100%, anche se – devo ammetterlo – la maggior parte delle volte rimaniamo sorpresi noi per primi dai risultati che otteniamo, spesso al di sopra delle nostre stesse aspettative. In fondo è una questione di coraggio e di visione.

Avete misurato l’efficacia di questi interventi? Qual è stato il feedback?

Questi progetti seguono esattamente lo schema dei progetti di comunicazione più classici. Come quelli, ci sono precise metriche e KPI. Monitoriamo le visualizzazioni online e offline, l’engagement, le menzioni stampa e social. Le conversion dirette invece sono più difficili da valutare, specie quando i progetti sono offline. Non riusciamo a collegare la vendita dei biglietti in modo diretto, ma questo avviene per qualunque campagna che si svolga offline: anche di un’affissione classica non posso misurare il numero di conversioni dirette.

Le vostre guide alternative sono un prodotto di qualità e innovativo per una compagnia aerea. Ci vuole raccontare come sono nate?

Ci siamo chiesti: vendiamo più biglietti aerei raccontando com’è confortevole volare con Air Dolomiti, o presentando le meraviglie delle destinazioni dei voli della nostra compagnia? Beh, la risposta è molto semplice! Così abbiamo deciso di affiancare alla nostra classica comunicazione di prodotto, progetti dedicati alle destinazioni. È stata una scelta coraggiosa, più e più volte ridiscussa internamente, ma alla fine condivisa e approvata così il progetto delle guide è partito. Il loro è un approccio non convenzionale e davvero innovativo. Per non perderci nel mare magnum delle ottime guide turistiche già in commercio, abbiamo preferito realizzare contenuti originali: abbiamo coinvolto cinque autori, una fotografa che collabora con molte importanti testate nazionali e un’illustratrice italiana che vanta molte collaborazioni di livello internazionale. Abbiamo chiesto loro di interpretare ciascuno una delle nostre costumer personas e di raccontare la meta turistica proprio come l’avrebbero raccontata a un amico che ne condividesse gusti e aspettative. A monte di questo progetto c’era una clusterizzazione molto accurata per individuare i profili dei nostri potenziali clienti. Sono nate così le voci narranti delle nostre guide: la Miss, l’Intellettuale, l’Esperto, lo Sportivo e l’Esploratrice. Il nostro cliente vi ci si può identificare e scegliere quindi il percorso più rispondente ai propri interessi.

Come è stato l’incontro e il confronto con i giovani partecipanti del Master Management dell’Arte e dei Beni Culturali di Giunti Academy? Spesso i giovani sono fonte di idee disruptive: le hanno dato spunti interessanti per le prossime strategie di marketing e comunicazione?

L’incontro è stato sorprendente. Questi ragazzi, che hanno fondamentalmente una formazione umanistica, messi di fronte a un progetto complesso – e forse per la loro formazione persino inaudito – hanno saputo coniugare una freschezza di idee proprie della loro età con un approccio programmatico e strutturato di tutto rispetto. Meritano davvero molti complimenti e non escludo che i progetti da loro proposti possano essere realizzati in futuro.

Ritiene che queste esperienze formative possano offrire delle opportunità interessanti non solo ai giovani partecipanti ma anche alle aziende che entrano in contatto con futuri manager motivati e preparati?

Assolutamente sì. Per un’azienda come la nostra e in generale per tutte le aziende, è fondamentale instaurare e mantenere un dialogo costante con il mondo dei giovani, un mondo in continuo e rapidissimo cambiamento. È importante perché ci aiuta a cogliere i cambiamenti in atto e crea uno scambio e un confronto generando relazioni di valore tra tutti gli agenti coinvolti, sia per l’azienda che per questi futuri manager.

 

Proprio ai futuri Manager del settore della cultura e dell’arte, Giunti Academy propone questo Master in cui si è svolto il project work, un percorso formativo dove l’incontro con professionisti, esperti e Manager provenienti anche dal mondo delle imprese avviene sia nel periodo della formazione in aula che durante i sei mesi di stage. Un’occasione unica per sperimentare concretamente cosa significa essere un Manager dell’Arte e dei Beni Culturali. Per chi lavora nel settore e necessita un aggiornamento sono invece proposti due percorsi formativi Executive part time a Firenze e a Roma: rispettivamente: Economia e Management delle imprese culturali  e Marketing e Innovazione per i beni culturali anche questi Master che prevedono un confronto continuo con gli esperti del settore.

In Cover, lo street artist pugliese Agostino Iacurci ricompare a Monaco di Baviera con un nuovo lavoro. Immagine per gentile concessione di Air Dolomiti

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