Employer Branding: raccontare la propria azienda per attrarre talenti

employer branding Employer branding indietro

Intervista a Giuseppe Caliccia, Direttore Scientifico della Divisione Employer Branding di Cesop Communication

Abbiamo incontrato Giuseppe Caliccia, che in Cesop si occupa di Employer Branding, l’insieme delle strategie di recruiting marketing che nel corso degli ultimi anni ha acquistato una notevole rilevanza nei processi aziendali a partire dal settore delle Risorse Umane. Caliccia, però, non crede che sia esclusivamente nelle politiche di recruitment o di employee retention che la disciplina dell’Employer Branding risulti efficace. Ci ha spiegato il perché.

Cosa si intende per Employer Branding?

Giuseppe Caliccia

È la disciplina che cura l’immagine aziendale come luogo di lavoro. È una disciplina relativamente nuova (codificata nel 1996) e si pone a cavallo tra la divisione Risorse Umane e la divisione Marketing. Obiettivo dell’Employer Branding è quello di promuovere, attraverso gli strumenti propri del marketing, il brand dell’azienda come luogo di lavoro in modo tale da attrarre potenziali dipendenti, mantenere e gestire i propri dipendenti e acquisire potenziali clienti. Quello che affermo da tempo è che qualsiasi azienda è un organismo economico composto di persone e di beni volti al raggiungimento di un determinato scopo che si ottiene attraverso il lavoro. Attivare azioni volte a promuovere la propria azienda, come luogo in cui questo lavoro si svolge meglio che nelle altre, equivale a promuovere l’essenza stessa dell’azienda e dei propri prodotti o servizi.

Quali sono gli strumenti che si utilizzano per raggiungere questi obiettivi?

Gli strumenti per svolgere azioni di Employer Branding sono i medesimi del marketing. La differenza consiste nel pubblico al quale ci si rivolge: neodiplomati, neolaureati e professional richiedono una comunicazione più articolata e innovativa rispetto a quella utilizzata per il mercato consumer. Per questo motivo, non possiamo più parlare di “comunicazione’ ma di ‘narrazione’: raccontare delle storie e far vivere delle emozioni. Questa modalità è detta storytelling ed è la via maestra da perseguire per fare Employer Branding. Inoltre, sono fondamentali i mezzi che vengono utilizzati per raccontare. La televisione non è più uno strumento utile per questo target e a seconda del pubblico sarà necessaria una strategia media molto particolare che preveda anche attività non convenzionali.

Quali sono le strategie per un Employer Branding di successo?

Il mercato del lavoro è il mercato più complesso che esiste poiché contemporaneamente tutti vendono e tutti comprano. Durante un colloquio di lavoro entrambe gli attori stanno vendendo se stessi e negoziando per comprare l’altro. Come attrarre, quindi, i potenziali dipendenti? Non esiste una risposta unica per tutti i profili e per tutte le stagioni. Proprio come accade nel marketing è fondamentale la raccolta delle informazioni. La marketing intelligence è alla base dell’Employer Branding: cosa desiderano, come parlano e di cosa hanno bisogno i nostri interlocutori sarà il fulcro di tutte le azioni preliminari prima di redigere un piano e una campagna. Quindi, alla domanda su quali sono le strategie da intraprendere occorre rispondere che non c’è una bacchetta magica e che occorre studiare il mercato e adeguarsi alla realtà che emerge. Occorre anche precisare che l’Employer Branding non è un’attività di make up. Raccontare una storia che non è poi suffragata dalla realtà porta, nella maggior parte dei casi, a situazioni di “effetto boomerang” molto lesive dell’immagine generale. Quindi, comprendere quali sono i valori da narrare sarà il primo passo per intraprendere la strada dell’Employer Branding.

Questo porta a un miglioramento della performance anche in termini economici?

L’Employer Branding impatta in modo estremamente importante sulle performance aziendali. In primo luogo facilita le attività di reclutamento e selezione permettendo risparmi importanti. In secondo luogo migliora l’immagine generale dell’azienda incidendo anche sugli aspetti più direttamente commerciali. In una azienda in cui si lavora bene tutti vorrebbero essere assunti e percepire che esiste questa dedizione trasferisce valore anche sulla produzione. I dati che confermano ciò sono ormai evidenze in nostro possesso.

Ci racconta una case history che, a suo parere, è un buon percorso di Employer Branding?

Un caso molto interessante rispetto a questo tema è quello di Ferrovie dello Stato Italiane. Con Cesop abbiamo seguito tutto il percorso che ha portato l’Azienda dall’essere considerata come poco attraente fino al Best Employer of Choice. Ferrovie dello Stato Italiane agli inizi del nuovo millennio era percepita come un’azienda statale ingessata e poco dinamica. Nessuno conosceva realmente la sua proposta professionale e tutto si basava su stereotipi. Hanno quindi puntato sul rilancio del proprio brand come luogo di lavoro facendo leva su due elementi fondamentali: il primo, la forte innovazione grazie all’Alta Velocità; il secondo, la solidità del gruppo unita all’alto numero di assunzioni. Fondamentale è stata la presenza costante nei luoghi adatti per le attività di Employer Branding come i Job Meeting, i Recruiting Day, le Università e la rete. Utilizzando anche l’organizzazione di contest specifici e uno studio sull’immagine e la narrazione, Ferrovie dello Stato Italiane, grazie a importanti investimenti e un periodo di circa dieci anni, è riuscita a scalare la vetta della reputazione tra i neolaureati e la capacità di attrazione raggiungendo gli obiettivi sperati. Il racconto è stato efficace!

In cosa consiste il suo lavoro e come è arrivato a occuparsi di questi temi?

Il mio lavoro consiste nello studio dei comportamenti e degli atteggiamenti sociali con particolare attenzione per quelli relativi al mondo del lavoro e delle risorse umane. A seguire mi interesso di come migliorare la percezione dei Brand aziendali come luogo di lavoro. Pensare “out of the box”, fuori dalla scatola. Essere alternativi con la cultura e l’arte. Questo da sempre il mio obiettivo. Come Lucca, una città dove la cultura e l’arte convivono con lo scorrere delle vite, con il passato e il presente. Da Puccini al Lucca Comics salendo sulle torri che permettono di guardare fuori dallo scrigno cittadino racchiuso nella bellissima cinta muraria. Quando nel 2002 il Management di Cesop mi chiese di condurre uno studio sui partecipanti ai Job Meeting io guardai fuori dalla scatola, al di là delle mura e invece di condurre un’indagine sulla partecipazione agli eventi mi occupai di capire cosa i neolaureati pensassero delle aziende come luogo di lavoro. In quel caso inciampai in un’occasione che non mi feci scappare. Fu la prima indagine di Employer Branding in Italia e ripeterla ogni anno ci ha permesso di creare un osservatorio che oggi consente uno storico di informazioni fondamentale per aiutare le aziende a gestire il proprio brand come employer. 

L’Employer Branding è uno dei temi su cui si concentrano i Master Giunti Academy dedicati al settore delle Risorse Umane. Sono due i prossimi percorsi didattici dedicati all’HR Management in partenza Roma: il Master post laurea full time HR Management dedicato a neolaureati e laureanti e con una formazione full time di sei mesi in aula e sei mesi di stage e il Master Executive Management 4.0 strutturato in 10 weekend non consecutivi per conciliare lavoro e aggiornamento professionale. Scopri di più su l’intera offerta formativa sul nostro sito.

Giunti Academy
school of management
00421250481
Giunti Academy Logo
  1. Homepage
  2. News & Blog
  3. Employer Branding: raccontare la propria azienda per attrarre talenti
tutte le news prev next
News & Blog
Questo sito utilizza i cookie di profilazione, anche di terze parti, per fornire servizi e proporti pubblicità in linea con le tue preferenze. Se vuoi saperne di più o negare il consenso a tutti o ad alcuni cookie clicca qui. Chiudendo questo banner, scorrendo questa pagina o cliccando qualunque suo elemento, acconsenti all'uso dei cookie.